¿Y...la voz del cliente?

Artículo publicado en el Diario El Peruano, 27 de octubre de 2006, p. 10.


¿Y... la voz del cliente?

· Lo más recomendable es implementar un buzón de sugerencias

· Para solucionar quejas invite a participar a sus compradores

Un aspecto que la empresa debe priorizar para desarrollar sus activi­dades comerciales es el adecuado manejo de las quejas que presentan los clientes insatisfechos.

En su libro Salida, voz y lealtad; Albert Hirschman (1977) plantea que los clientes descontentos pre­sentan tres alternativas de acción: optan por quedarse en la empresa, deciden marcharse, o pueden que­darse y buscar cambiar el sistema. Esta tercera alternativa es la que alude a "la voz del cliente".

La empresa debe conocer "la voz del cliente", lo cual requiere del esta­blecimiento de mecanismos que faciliten y permitan sentir esa señal y el desarrollo de acciones para aten­derla. Hacer caso omiso de ella puede representar un costo significa­tivo para un negocio.

Las compañías pueden recurrir a diversas herramientas a fin de escu­char "la voz del cliente". Entre ellas se encuentran: el entrenamiento del personal que promueva la obten­ción de información sobre los nive­les de satisfacción y la aplicación de entrevistas/encuestas para conocer mejor sus impresiones.

También figura la implementación del buzón de quejas con formatos que los clientes puedan llenar, y la entrega de direcciones postales, números de teléfono o correo electrónico para que comuniquen su percepción acerca del servicio o producto ofrecido.

Los mecanismos mencionados favorecen el desarrollo de "la voz del cliente". Una vez que la empresa recibe la queja, debe atenderla y resolver la situación en los plazos esperados.

Satisfacción

Los compradores suelen sentirse satisfechos cuando observan que sus quejas contribuyeron a la mejo­ra de las actividades de la empresa. Sin embargo, cuando perciben que éstas no fueron tomadas en cuenta, lo más probable es que se retiren o decidan mantenerse en la empresa pero con una percepción negativa hacia ella, a la espera de una mejor alternativa.

Para dar solución a su insatisfac­ción la compañía la compañía puede tomar una acción inmediata, informar sobre las acciones adoptadas o invitar al cliente a participar en la solución del problema.


La empresa que toma una acción inmediata sorprenderá a su compra­dor con una rápida atención. Esta situación se presenta cuando un cliente va a una tienda para reclamar por un artefacto que se encuentra des­perfecto o en mal estado y la persona que lo atiende se lo cambia sin hacer mayores preguntas y trámites.

En algunos casos, la empresa puede tomar algún tiempo en solu­cionar el problema por lo que debe informar al interesado acerca de las acciones que se van adoptando, para que éste sepa que se prestó atención a su queja aunque no se pueda dar una salida inmediata (o en el tiempo esperado) al inconveniente.


Algo más... En lugar de limitarlas, la empresa debe promover el manejo adecuado de las quejas.

De interés... La participación de los consumidores en la solución de sus quejas es favorable.

A) Las empresas también tienen la opción de invitar a participar a sus clientes en la solución de los problemas, lo cual los convierte en “socios” o parte activa de la solución.
B) Atendiendo a “la voz del cliente” la empresa tiene la oportunidad de mejorar su posición en el mercado y estrechar la relación con sus clientes.


(*) Artículo elaborado por David Mayorga G.
Profesor de la Universidad del Pacífico