El márketing y su orientación al individuo

Publicado en Revista Punto de Equilibrio, CIUP: Lima, oct. 2003, p42-43.

Las empresas y organizaciones utilizan el márketing para buscar satisfacer las necesidades de los consumidores que conforman sus mercados. Sin embargo, se puede apreciar que en márketing existe no solo una, sino varias maneras de orientarse al mercado. A través del tiempo, el márketing se ha orientado de un mercado de masas a la definición de segmentos y nichos de mercado para, luego, concentrarse en cada individuo. A continuación se presentan las características que presentan el márketing orientado a las masas, a los segmentos, nichos de mercado, y al individuo.

Márketing orientado a las masas
El márketing orientado a las masas se caracteriza por orientarse a todo el mercado. Es el caso de empresas que ofrecen productos no diferenciados como, por ejemplo, el azúcar o la sal que se orientan a todo el mercado. El desarrollo del márketing orientado a las masas es favorecido por la amplitud de su mercado, la poca o ninguna diferencia en las preferencias de los consumidores, la poca competencia, las economías de escala y la demanda insatisfecha del mercado. Un ejemplo, es el caso de Henry Ford que planteó para su empresa el objetivo de construir un auto para las multitudes. En el año 1908, cumplió su objetivo al lanzar al mercado su modelo FORD T, el cual fue un éxito dado que fue el auto más vendido de la época, con ventas de más de 15 millones de unidades hasta el año 1927, en que se dejó de producir. La empresa Ford estableció líneas de ensamblaje en sus plantas de producción y se concentró en fabricar solo el modelo T de color negro durante ese periodo, lo que le permitió por economías de escala ofrecer un producto con precios más accesibles a un amplio mercado con una demanda insatisfecha.

Márketing orientado a los segmentos de mercado
En el márketing orientado a los segmentos de mercado, las empresas consideraron más efectivo, en lugar de orientarse a todo un mercado con características heterogéneas, el orientarse a segmentos de mercado que en su interior presentaban preferencias similares respecto a una oferta de producto.

El márketing orientado a los segmentos de mercado se vio favorecido por el aumento de la competencia, la necesidad de diferenciación del consumidor y la necesidad de la empresa de especializarse para atender mejor las necesidades de los segmentos de mercado. Este fue el caso de la empresa General Motors, que en la década del 20, bajo la dirección de Alfred P. Sloan, ofreció una variedad de modelos, para cada necesidad de los segmentos de mercado. En cinco años, la GM obtuvo el liderazgo en el sector automotriz, posición que ocupa desde ese entonces.

Los criterios de segmentación, si bien es cierto son variados, han podido ser agrupados en cuatro categorías: demográficos, conductuales, geográficos y psicográficos. Un ejemplo, es el de una empresa financiera que lanzó al mercado su tarjeta de crédito oro y que utilizó el criterio demográfico de ingresos para definir su mercado objetivo. De esta manera, dicha empresa financiera desarrolló una estrategia de márketing para atender mejor a su segmento de mercado que contaba con ingresos superiores a los US$ 5000.

Márketing orientado a los nichos de mercado
El aumento de la competencia en los últimos años, motivó a algunas empresas a fortalecer sus posiciones ya no solo en los segmentos de mercado meta, sino en agrupaciones más reducidas en cuanto a dimensiones, que fueron denominados nichos.

El desarrollo del márketing orientado a los nichos de mercado se vio favorecido por la presencia de necesidades específicas de grupos de consumidores, el aumento de la competencia y la mayor aceptación de productos especializados en los mercados. Este es el caso de Nestlé, reconocida empresa multinacional, que ha lanzado al mercado su leche de marca Ideal, con un nuevo sistema de nutrición para tres nichos de mercado. La leche ideal 1+ con Prebio, dirigido a niños de 1 o más años, la leche Ideal 3+ con Prebio, dirigido a niños de 3 o más años y la leche Ideal +6 con calcio dirigido a niños de 6 o más años.

Márketing orientado al individuo
El márketing orientado al individuo se ha visto favorecido por el desarrollo de la tecnología, el internet, las bases de datos y el mayor poder de negociación que tiene el individuo en el mercado. De esta manera, las empresas hacen uso de tecnologías más sofisticadas y desarrollan bases de datos que contienen importante información para el desarrollo de estrategias de márketing orientadas al individuo.

Para muchas empresas, ya paso el tiempo en que se dedicaban solo a producir un modelo de producto para buscar satisfacer a todo el mercado. La tendencia en los próximos años será concentrarse en el cliente individual, para lo cual las empresas deberán desarrollar estrategias adecuadas para satisfacer su necesidad. Así por ejemplo, reconocidas marcas como jeans Levis, relojes Swatch y zapatillas Nike vienen ofreciendo en sus páginas Web sus productos a medida para sus mercados objetivos, lo que hace que el individuo, según su preferencia particular, pueda elegir el tamaño, el diseño, el color y algunas otras características especiales.

En el caso de la empresa Nike, por ejemplo, se puede apreciar en su página en internet (http://www.nike.com/usa/), productos que pueden ser ofrecidos a la medida. De esta manera, el cliente puede seleccionar el diseño, los colores, e incluso poner su nombre en la zapatilla.

Otro caso de marketing orientado al individuo se aprecia en el concepto “pay per view” que han desarrollado algunas de las operadoras de cable. A pesar de contar con una programación establecida, el operador deja un espacio para que el cliente escoja algún programa o evento de su preferencia que quiera apreciar.

Comentario final
Todo parece indicar que en los próximos años las ofertas de productos serán cada vez más a la medida del individuo. Esto se podrá apreciar en diversos sectores, incluso sectores tradicionales como el de las universidades, en donde los cursos se ajustarán cada vez más a las necesidades específicas del individuo.

En los próximos años se espera que los clientes tengan más alternativas de selección en el mercado, por lo que su poder de negociación será mayor. Sin embargo, esto afectará la posición de los intermediarios. Los canales de distribución tenderán a ser directos dado que las empresas buscarán atender y ofrecer productos a medida de las necesidades de los individuos. Esta situación ya se puede apreciar en algunos sectores como, por ejemplo, las agencias de viajes que en los últimos años se han vistos afectadas por la reducción de sus comisiones y por el aumento de las ventas directas de las compañías aéreas a sus clientes.

El reto para las empresas consistirá en ofrecer a sus mercados sus productos de manera oportuna, en la cantidad esperada y en la variedad de diseños que solicite cada cliente. El famoso dicho “el cliente es el rey”, cobrará mayor vigencia en los próximos años.


* David Mayorga Gutiérrez es profesor de Administración y Márketing, Universidad del Pacífico. Juan Manuel Palacios Romero es asistente del curso Márketing, Universidad del Pacífico.