Márketing para los emprendedores

Publicado en Revista Business Perú, abril 2007, pp. 52-53.

Elaborado por: Prof. David Mayorga
Universidad del Pacífico

El marketing para iniciativas emprendedoras se da a través de las actividades relacionadas a la innovación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos para el mercado. Estos nuevos productos pueden ser ofrecidos por empresas establecidas que innovan y se lanzan a nuevas aventuras empresariales; y/o personas que planean desarrollar una aventura empresarial o están en la etapa inicial de la misma.

En esta artículo nos centraremos en el emprendedor que asume el reto de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado. Para esto es importante conocer las características que presenta la organización emprendedora, el contexto de la empresa en el Perú y la importancia del plan de márketing para iniciativas emprendedoras.

Organización emprendedora

Por lo general, el emprendedor es un micro o pequeño empresario que cuenta con una organización emprendedora que presenta las siguientes características:

- Limitado presupuesto. Las empresas se caracterizan por contar con limitados recursos financieros. Sin embargo, el emprendedor asume el reto de buscar los recursos para hacer realidad su proyecto.
- Orientación a segmentos de mercado. La empresa emprendedora tiende a dirigirse no a todo el mercado sino a solo una parte o segmento de este. De esta manera, se encuentran más preparadas para defender su mercado y poder competir con otras empresas del sector. Es el caso de una emprendedora que puso una peluquería que se dirigió, en un inicio, al segmento de mujeres que vivían o trabajaban cerca de su local.
- Número limitado de trabajadores. Las organización emprendedora cuenta con un número limitado de trabajadores. El personal tiende a realizar no una sino varias funciones y a la vez se tiene un mayor contacto con el dueño de la empresa.
- Centralización de decisiones. La toma de decisiones tiende a estar centralizada en el emprendedor.
- Flexibilidad en las acciones. La estructura simple de la organización le permite al emprendedor el hacer cambios de improvisto y según las nuevas circunstancias que se presenten en la empresa.


El contexto de la empresa

En el Perú se estima que hay 2,529,516 empresas, de las cuales 659,046 son formales y 1,870,470 informales[1].

Las empresas se clasifican en microempresas, pequeñas, mediana y gran empresa. La microempresa tiene de 1 a 10 trabajadores y un volumen de ventas hasta 150 unidades impositivas tributarias (UIT)[2]. La pequeña empresa tiene de 1 a 50 trabajadores y un volumen de ventas entre 150 y 850 UIT[3]. La mediana y gran empresa tiene ventas de más de 850 UIT.

En el cuadro 1.1 se muestra el número de empresas formales según la clasificación: micro empresa, pequeña empresa y mediana y gran empresa. Se puede apreciar la concentración en micro y pequeñas empresas que representan el 98.3% del total de empresas. Es decir, 648 mil micro y pequeñas empresas son dirigidas por emprendedores que tienen organizaciones con las características mencionadas anteriormente.


Cuadro 1.1

Tipos de empresa


Empresa
Número

Porcentaje

Micro empresa
Pequeña empresa
Mediana y gran empresa

Total

622, 209
25,938
10,899
-----------
659, 046

94.4 %
3.9 %
1.7 %
-------
100%

Fuente: Prompyme, http://www.prompyme.gob.pe/portal/includes/files/cuadro1.xls



Además, es importante mencionar que en el estudio Global Entrepreneurship Monitor Perú 2004-2005[4] se estableció que en el país hay 6´325,000 emprendedores, los cuales presentan las siguientes características:

- La proporción de hombres y mujeres emprendedoras es la misma.
- Alrededor del 57% de los emprendedores tienen una edad de 18 a 34 años.
- El emprendedor peruano inicia su negocio a la edad promedio de 32 años.
- El emprendedor peruano tiende a participar en el sector orientado al consumidor (por ejemplo, comercio minorista, servicios, restaurantes).
- El 57% de los emprendedores espera recuperar su inversión en el corto plazo, es decir, en menos de un año.
- La inversión promedio para iniciar la empresa es de US $ 4000.


Importancia del plan de marketing

El plan de márketing se ha convertido en una importante herramienta para las iniciativas emprendedoras. En un entorno cada vez más competitivo, es necesario que el emprendedor cuente con herramientas que le faciliten la toma de decisiones.

El plan de márketing es una herramienta importante de la gestión empresarial dado que:


- Establece los pasos a seguir para el desarrollo de la estrategia de marketing.

El plan de márketing detalla las acciones que el emprendedor debe seguir para cumplir los objetivos y las estrategias en un tiempo determinado. Es el caso de un grupo de empresarios que desarrollo un plan para el establecimiento de una cafetería en una zona residencial y que debió seguir los pasos en la implementación de su negocio, aunque tuvieron que hacer ajustes en los tiempos asignados para la decoración del local debido a aspectos técnicos que no consideraron en un inicio.

- Motiva el adecuado uso de los recursos de la empresa.

Al seguir un plan de márketing, el emprendedor sigue una asignación de recursos predeterminada que le permitirá cumplir con sus objetivos de una manera eficiente. Por ejemplo, el plan de marketing le fue de suma utilidad a un emprendedor que estableció una empresa constructora, dado que le permitió no excederse en los gastos previstos para la implementación de su negocio.

- Prevé los cambios que puedan ocurrir y las acciones a tomar.

La empresa debe considerar las posibles acciones a tomar en relación a la aparición de determinados eventos. Por ejemplo, en un plan de márketing de un producto pesquero que va a ser destinado al mercado extranjero, se debe considerar las posibles acciones a tomar en caso aparezca el fenómeno del Niño.

- Facilita el control de las actividades de la empresa.

El plan de márketing establece mecanismos de control e indicadores que permiten determinar el logro, o no, de los objetivos. Por ejemplo, algunos indicadores que los emprendedores pueden utilizar son las ventas esperadas, los gastos de ventas, los gastos de capital, el número de clientes esperado, entre otros.

El márketing para iniciativas emprendedoras posee características distintivas, que hacen necesario que el emprendedor lo tome en cuenta en el desarrollo de sus proyectos a fin de lograr el éxito esperado.

[1] Fuente: Prompyme, http://www.prompyme.gob.pe/portal/includes/files/cuadro2.xls tomado el 9-11-06.
[2] La UIT, para al año 2007, es de S/.3450.
[3] Ley de Promoción y formalización de la Micro y Pequeña Empresa, Ley 28015, del 11-06-2003.
[4] Serida, Jaime, Armando Borda, Keiko Nakamatsu, Oswaldo Morales, Peter Yamakawa (2005), Global Entrepreneurship Monitor Perú 2004-2005, Lima: ESAN ediciones.