¿Cómo enfrentar una guerra de precios?

Publicado en Revista Punto de Equilibrio, Lima: CIUP, agosto-septiembre 2001, p. 49.

Prof. David Mayorga

El aumento de la competencia y la recesión de la economía obliga­ron a determinadas empresas a bajar los precios de sus productos y, en al­gunos casos, a participar en una guerra de precios con el fin de mejo­rar su posición en el mercado y so­brevivir. En los últimos años, se ha podido apreciar situaciones de gue­rra de precios en sectores bastante competitivos como el de bebidas ga­seosas, aerolíneas, jabones, cremas dentales, automóviles, que, natural­mente, han afectado su comporta­miento competitivo.

Ante una guerra de precios, las empresas han tendido, frecuentemen­te, a responder con un ajuste en los precios de sus productos. En algunos casos, este escenario generó una espi­ral en el que las empresas continua­ban bajando sus precios, lo cual con­cluía en el predominio en el mercado de aquellas que pudieran mantener sus precios bajos a través del tiempo. De esta manera, varias de las empre­sas competidoras quebraban y, en el camino, el número de competidores en la industria se reducía. Esta situa­ción generó el descontento del merca­do, el que, en el mediano plazo, no podía contar con mayores alternati­vas a los productos ofrecidos por las pocas empresas sobrevivientes. Sin embargo, en otros casos, algunas empresas optaron por otras acciones que les permitieron enfrentar la gue­rra de precios y fortalecer su posición en el mercado.

Entre las principales acciones úti­les para enfrentar una guerra de pre­cios, se encuentran: a)fortalecer la relación con los clientes, b) resaltar las diferencias del producto, c) esta­blecer diferencias en las políticas de precios, d) mostrar las posibles reac­ciones, y e) ampliar la mezcla de productos.


a) Fortalecer la relación con los clientes. Para poder enfrentar la gue­rra de precios, la empresa debe bus­car fortalecer la relación con los clientes y lograr su fidelidad hacia sus productos. A pesar de que es una tarea que demanda tiempo, es una de las mejores maneras de enfrentar la guerra de precios. Un ejemplo se pre­senta en el sector de aerolíneas co­merciales, en donde esperan lograr la fidelidad del cliente a través de los programas de viajero frecuente, los cuales permiten a la compañía aérea otorgar beneficios adicionales a sus clientes, según el número de millas de viaje que hayan acumulado.


b) Resaltar las diferencias del pro­ducto. En una guerra de precios, la empresa tiene la oportunidad de mar­car distancia resaltando las diferen­cias de sus productos frente a los de la competencia. Un ejemplo se da en el sector de empresas de pollos a la brasa. A pesar de la guerra de precios que está presente en este sector y que se agudiza por la presencia de algunos supermercados que ofrecen el pollo a la brasa a un precio menor, a 10 soles, algunas pollerías se han esforzado por ofrecer el producto a un mismo precio y mejorar la calidad de su servicio. El resultado es que estas pollerías satisfacen mejor las necesidades de un segmento de mercado que no busca un menor precio, sino más bien una serie de beneficios adicionales (variedad en la preparación, complementos como ensaladas especiales, almorzar o cenar en un local fuera de casa, entre otros), por los que están dispuestos a pagar un mayor precio en comparación con el del pollo a la brasa del supermercado. De esta manera, tanto las pollerías como los clientes, se benefician. Otro ejemplo, es el de aquella persona que frente a dos alternativas de menú, eligió el del restaurante que lo ofrece a un precio superior, entre otras razones, por la mayor garantía en la calidad del producto que le brinda este restaurante.


c) Establecer diferencias en las políticas de precios. La empresa puede optar por establecer diversas políticas de precios, según los mercados objetivos a los que se dirige. Un caso interesante se observa en el sector de teléfonos móviles. Este sector se caracteriza por una alta competencia, en donde las empresas ofrecen diversos planes de pago que reportan beneficios a los clientes según sus preferencias y condiciones económicas. Así, por ejemplo, si el cliente prefiere hacer sus llamadas después de las 11 de la noche, le convendrá un plan de pago diferente al cliente que prefiere realizarlas los fines de semana; de igual modo, si el cliente utiliza el teléfono celular solo como medio para recibir llamadas, se acogerá a otro plan de pago.


d) Mostrar las posibles reacciones. Las empresas pueden hacer conocer a sus competidores sus posibles reacciones frente a la amenaza de una caída de precios. De esta manera, los competidores podrán evaluar la conveniencia de aventurarse a una baja de precios. Por ejemplo, en la comercialización de un producto de consumo masivo como la leche evaporada, la empresa líder, ante la amenaza de una guerra de precios, puede hacer conocer su disposición a bajar el precio de su producto y continuar con esta medida hasta las “últimas consecuencias”, a la vez que decide aumentar su producción con el fin de buscar mayor participación del mercado. Ante esta posible reacción, lo más probable es que los competidores se desanimen en su intento de aventurarse a una guerra de precios, si no están seguros de contar con las suficientes “armas” para afrontarla.


e) Ampliar la mezcla de productos. Frente a una guerra de precios, las empresas pueden optar por mantener sus productos distintivos y crear nuevos productos económicos. De esta manera, pretende centrar su atención en el segmento de mercado que busca los atributos distintivos del producto, y competer con la introducción de nuevos productos en el segmento de mercado que es sensible a la baja de precios. Muchas veces, cuando la empresa amplía la mezcla de productos, opta por crear nuevas marcas que resalten la diferencia entre la marca económica y la marca clásica. En el sector de bebidas gaseosas, uno puede apreciar que las empresas líderes mantienen sus productos estrellas y que, para defenderse de la competencia, optan por sacar marcas económicas que les permitan fortalecer su posición en el mercado.

En situaciones de guerra de precios, la empresa debe tener presente que los clientes no solo consideran el precio al comprar un producto, sino más bien el conjunto total de sus atributos, así como su capacidad para cubrir las expectativas del cliente. Lo peor que puede hacer una empresa reconocida en el mercado por la calidad de su producto servicio, es caer en el juego de la guerra de precios. Sin embargo, la realidad muestra que muchas empresas necesitan aprender esta lección por experiencia propia.