Caso de Márketing: Café Altomayo

Caso de Márketing: Café Altomayo

Elaborado por: Prof. David Mayorga

La empresa Perales Huancaruna S.A. (Perhusa) se creó a inicios de la década del 80, aunque la familia ya desarrollaba actividades en el sector del café desde hacía muchos años. Perhusa es la principal empresa exportadora de café peruano. Entre sus principales mercados tienen a: Alemania, Australia, Estados Unidos, Francia, Japón.

En el año 2001, Perhusa decidió entrar al mercado local con un café instantáneo: Café Altomayo.

El mercado del café se divide en dos categorías: café instantáneo y café para pasar. Dos importantes marcas que dominaban el mercado local de café instantáneo, han sabido a través del tiempo defender su posición de los ataque de posibles competidores.

Café Altomayo se lanzó al mercado en mayo del 2002, siendo uno de sus objetivos el contar con el 12% de participación del mercado al término del primer año de operaciones. Este producto se caracterizó por destacar “su sabor natural”, siendo su sabor diferente a las marcas de la competencia. El empaque del producto destaca por ser de color azul y sus presentaciones son: latas (de 50 y 200 gramos), vasos de vidrio (de 50 gramos), Sachets (de 8 a 10 gramos) y jarras (de 200 gramos). Además, la empresa estableció una alianza con una importante empresa para la distribución del producto a nivel nacional. El precio inicial se estableció en 10% por debajo de la competencia.

En cuanto a la promoción, destaca la calidad de su campaña de publicidad en la que para resaltar el concepto natural del café se creó el mundo Altomayo, lugar ubicado en la Amazonía de nuestro país y en donde todo se hace de manera natural. Asimismo, se elaboró afiches y otros materiales publicitarios, se ofrecieron degustaciones y se realizaron alianzas con empresas para ofrecer promociones del producto al mercado.

Como resultados de la estrategia de entrada al mercado del café instantáneo, al cuarto mes de su lanzamiento café Altomayo alcanzó una participación de 12% y a fines de marzo de 2003, su participación llegó al 23%.


Preguntas:
1) ¿Cuál fue la estrategia de integración? ¿la estrategia BCG? ¿la estrategia genérica?
2) ¿En qué etapa de la administración de marketing se encuentra la empresa?

Fuente:
Mayorga, David, Patricia Araujo y María Matilde Schwalb (2004), Casos ganadores de los Premios Effie 2003, Café Altomayo, pp. 31-50.

Café Altomayo http://www.cafealtomayo.com.pe/

Video de comerciales en: http://www.youtube.com/watch?v=pgGSdevVjOk
http://www.youtube.com/watch?v=y3qBx_cdG8Y

Lima, 28 de abril de 2008

La paradoja de Ícaro: ascenso y decadencia de las organizaciones

Artículo publicado en el Diario El Peruano, 2 de abril de 2008. Fuente: http://www.elperuano.com.pe/

UNA MIRADA A LA PARADOJA DE ÍCARO Ascenso y decadencia de las organizaciones

Algunas establecen estructuras rígidas y pierden perspectiva. Deben evaluar los cambios de mercado y su contexto interno.

Ícaro es un personaje de la mitología griega que usó unas alas pegadas con cera para escapar de su prisión. Atraído por el Sol, buscó acercarse lo más posible a éste, pero el calor hizo que la cera se derritiera y destruyera las alas. Ícaro cayó al mar Egeo y murió ahogado.

¿Cómo se aplica esto a las organizaciones? Danny Miller, profesor de la École des Hautes Études Commerciales de Montréal, HEC Montréal, aplicó la paradoja de Ícaro a las organizaciones para explicar el ascenso y la declinación de éstas durante el tiempo.

Así lo explica David Mayorga, profesor de la Universidad del Pacífico, quien asevera que las organizaciones exitosas tienden a decaer a través del tiempo y lo paradójico es que esta decadencia se da como consecuencia de las razones por las que éstas en algún momento tuvieron éxito.

Esto sucede debido a los cambios que se dan en el tiempo en los contextos externos e internos de la organización. La fórmula del éxito inicial puede ocasionar después complicaciones en la actividad de la empresa.

Miller identificó cuatro tipos de organizaciones que pueden experimentar la decadencia en sus actividades: los artesanos, los constructores, los pioneros y los vendedores.

1) Los artesanos son las compañías innovadoras que tuvieron éxito con el lanzamiento al mercado de productos de calidad, que satisfacían una necesidad.
Sin embargo, a través del tiempo, estas compañías se fueron concentrando en los detalles y establecieron estructuras rígidas que les hicieron perder la perspectiva sobre los requerimientos de productos de los consumidores.
Por ejemplo, la empresa que ofrece un equipo de música con un control de varias funciones, que el consumidor no llegará a usar en su totalidad por su complejidad o multiplicidad.

2) Los constructores son las empresas que empiezan con un buen producto, cuyo éxito los incita a ampliar rápidamente la gama de productos que ofrecen al mercado.
Es decir, las empresas diversifican sus productos creando varias unidades de negocios, que en el tiempo ocasionan mayor complejidad en su administración y que hace que se descuide la coordinación entre ellas. Es más, algunas empresas llegan a entrar a negocios que no conocen y en los que no presentan grandes ventajas frente a la competencia.

3) Los pioneros constituyen las empresas que entran con un nuevo producto al mercado y que devienen en empresas que continúan buscando nuevos productos para introducirlos al mercado, pero que no llegan a tener el éxito del producto inicial.

4) Las empresas vendedoras tienen su fortaleza en el área de ventas. Con el tiempo, estos negocios varían su cartera de productos, y varios de sus productos no necesariamente son altamente valorados por el mercado.

Tienen una perspectiva de venta en el corto plazo y enfatizan sus acciones en la venta del producto, pero no en el comportamiento post-compra de los clientes. Este es el caso de la empresa comercializadora que vende una serie de productos sin conocer el perfil de sus clientes y que en el tiempo los pierde, debido a que la competencia ofrece beneficios posventa y administra la relación con los clientes desde una perspectiva de largo plazo.

¿Qué hacer para no caer en estos cuatro tipos de empresas? Monitorear los cambios del mercado y el contexto interno de la empresa.
No está de más revisar y hacer un diagnóstico de la organización y evaluar la conveniencia de revisar la estrategia que su empresa viene aplicando.