Márketing emprendedor

Publicado en: http://www.up.edu.pe/departamentos/administracion/c.php?id=19 octubre 2004.


Elaborado por: David Mayorga G.[1]

El marketing emprendedor se da a través de las actividades relacionadas a la innovación y desarrollo y lanzamiento de nuevos productos para el mercado. Estos nuevos productos pueden ser ofrecidos por empresas establecidas que innovan y se lanzan a nuevas aventuras empresariales; y/o personas que planean desarrollar una aventura empresarial o están en la etapa inicial de la misma.

A diferencia de la empresa establecida en el mercado, la cual tiene como preocupación el como mantener satisfechos a sus clientes, en el márketing empresarial se tienen retos relacionados a situaciones nuevas que debe afrontar el empresario.

En el gráfico 1 se muestran cuatro aspectos claves del márketing empresarial y que se trataran a continuación.


Gráfico 1
Aspectos claves del márketing emprendedor


Análisis interno
– Competencia
Análisis del mercado


Estrategias de márketing




1. Análisis del mercado
El conocimiento del mercado es clave para el éxito empresarial. Para esto es necesario la aplicación de técnicas que nos brinden información útil para la toma de decisiones. Por lo general se aplican técnicas de investigación de mercados como la entrevista, la encuesta y el focus group.


2. La competencia
La competencia siempre esta al tanto de las movidas en el sector. Por esta razón, los empresarios deben tener cuidado en el desarrollo de sus estrategias y evaluar las posibles reacciones de sus competidores.

3. Análisis interno
Para que tenga éxito el proyecto, se deben contar con los recursos necesarios. Estos se pueden referir al personal, material y monetario. El recurso personal es clave dado que brinda fortalezas para el desarrollo de la estrategia. El recurso material debe considerar los elementos necesarios para la elaboración y comercialización del producto. El recurso monetario es necesario para determinar la viabilidad de implementación de las alternativas estratégicas.

Restricciones de la empresa. Recursos de personas, capital y tiempo. El empresario es el hombre orquesta.

El empresario ve el día a día, a diferencia de la empresa que plantea estrategias de largo plazo.

4. Estrategias de márketing
El diseño de la estrategia de márketing comprende las acciones relacionadas al producto, precio, plaza y promoción. Es decir, la mezcla de márketing.

El producto. El producto debe buscar ocupar un lugar en el mercado. En algunos casos debe crear su lugar y en otros casos debe buscar quitar espacio a la competencia. En el primer caso, la dificultad es la percepción del mercado. Los productos innovadores no reciben la aceptación del mercado dado que este no lo relaciona con experiencias pasadas. En el caso que el producto compita con otros ya establecidos en el mercado, hay que prepararse para la reacción de los competidores.

El precio. En cuanto al precio, se dan casos en que la empresa busca establecer el precio según el mercado. Esto se da en productos poco diferenciados, como materias primas, en donde el precio es establecido por el mercado. Otros productos buscarán posicionarse respecto a la competencia, como por ejemplo, Café Altomayo que lanzó su café instatáneo con una estrategia de precios inferior a la competencia. A la inversa, existen empresar que lanzaran sus productos con precios sobre la competencia. Este es el caso de Mimaskot, ganador de premio Effie 2004, en donde el precio se estableció en un nivel superior al de los competidores.

La plaza. Una de las limitaciones es la relación de la empresa con los intermediarios. Por lo general, no solo son aspectos económicos, sino sociales y culturales que influyen en el éxito de la llegada del producto al mercado final. En el Perú, con características geográficas diferentes, hace más complejo el manejo de la variable plaza para aquellos productos que se dirigen al mercado nacional. Otros productos, por su naturaleza, dependeran de determinados canales. Por ejemplo, en los últimos años, los supermercados representan una salida clave para aquellos productos de consumos masivo que se dirigen a los NSE A y B.

La promoción. En el caso del pequeño empresario se ve limitado por sus recursos que son escasos. Por tal motivo, debe ser creativo en la mezcla de promoción que establezca para su producto.


[1] Jefe del Departamento Académico de Administración de la Universidad del Pacífico.