De las ventajas competitivas a las ventajas cooperativas

Publicado en Revista Punto de Equilibrio, junio-julio 2001, pp. 44-45.


En las dos décadas anteriores, en el medio empresarial, se puso de moda la búsqueda de ventajas compe­titivas que permitieran a las empresas fortalecer sus posiciones en sus respec­tivos sectores industriales. Sin embar­go, en los últimos años se aprecia un cambio en la orientación empresarial en el sentido que cada vez un mayor número de empresas se encuentra de­sarrollando estrategias cooperativas, además de las competitivas. El propó­sito del presente artículo es mostrar algunas de las bondades de las venta­jas cooperativas en las empresas. A continuación, presentamos las princi­pales características de los enfoques de ventaja competitiva y ventaja coope­rativa, así como los beneficios que esta última ofrece a la empresa.

La ventaja competitiva

Michael Porter, prestigioso profesor de la Universidad de Harvard, desarrolló su modelo de estrategia competitiva sobre la base de los criterios de objeti­vo estratégico y ventaja estratégica. De esta manera, el objetivo estratégico de una empresa podía ser dirigirse a todo o solo a una parte o segmento del mer­cado. Mientras que su ventaja estraté­gica podía basarse en la exclusividad que percibe el cliente o en su posición de costos bajos. Así, Porter establece tres tipos de estrategias genéricas: di­ferenciación, liderazgo en costos y seg­mentación[1].

Para obtener una ventaja competi­tiva, la empresa buscará aquellas po­siciones que pueda defender y mante­ner a través del tiempo en su sector competitivo. En el sector de automó­viles, Volvo cuenta con una estrategia de diferenciación y destaca por la ex­clusividad que perciben los clientes en su atributo de seguridad. En el sector de bebidas gaseosas, Kola Real desa­rrolla una estrategia de liderazgo en costos. En el sector de cremas denta­les, una empresa desarrolla la estrate­gia de segmentación cuando prefiere desarrollar una crema dental para ni­ños en lugar de dirigirse al mercado en general.

A través del tiempo, cada vez un mayor número de empresas se da cuen­ta que la búsqueda de las ventajas coo­perativas (además de las competitivas) se convierte en un elemento importante en el desarrollo de su estrategia en el mercado.

La ventaja cooperativa

La ventaja cooperativa se basa en la colaboración de las partes con el fin de lograr objetivos comunes. Esta se puede dar a través de asociaciones de tipo vertical (por ejemplo, licencias, acuerdos de distribución) o de tipo horizontal (por ejemplo, joint ventu­res, consorcios).

La ventaja cooperativa vertical se da como resultado de la colaboración entre la empresa y sus proveedores, intermediarios o clientes. Por ejemplo, en el sector de bebidas gaseosas, esto sucede cuando una empresa embote­lladora se asocia con distribuidores exclusivos para cubrir una determina­da región del país. Por su parte, la ven­taja cooperativa horizontal se da a tra­vés de la colaboración entre empresas que ofrecen productos similares o com­plementarios. Por ejemplo, en el sec­tor de exportación de chompas, esto sucede cuando una pequeña empresa une esfuerzos con otras empresas del sector para cumplir con un pedido de un cliente extranjero. De otra mane­ra, le sería difícil cumplir con la canti­dad solicitada.

Beneficios de la colaboración entre empresas

Algunos beneficios que se obtienen al desarrollar ventajas cooperativas son: la perspectiva a largo plazo, la espe­cialización, el riesgo compartido y el enfoque ganar-ganar.

Las empresas que buscan ventajas cooperativas tratan de asociarse si­guiendo una perspectiva de largo pla­zo y no de corto plazo. Esto les permite planeas sus acciones de manera an­ticipada y obtener ingresos más esta­bles. Por ejemplo, el supermercado que se asocia con su proveedor de frutas, ya no se preocupará cada temporada por buscar nuevos proveedores que le garanticen una oferta adecuada de pro­ductos para sus clientes.

La empresa se especializa y se de­dica a lo que mejor sabe hacer, dejan­do las actividades complementarias a sus socios. De esta manera, el sistema en su conjunto se vuelve más eficien­te. Siguiendo el ejemplo anterior, el supermercado concentrará sus fuerzas en la intermediación y búsqueda de la satisfacción de sus clientes, confiando en que sus proveedores asociados le brinden los productos en las cantida­des y la calidad requeridas.

El riesgo es compartido por la em­presa y sus asociados debido a que tra­bajan de manera coordinada con el fin de cumplir un objetivo común. Así, por ejemplo, en el caso de una franquicia de pizzas, tanto el franquiciador como el franquiciado se preocupan porque el negocio tenga éxito y ambos com­parten los riesgos que representa esta actividad.

El enfoque ganar-ganar se da en el interés de las empresas asociadas por busca que todas obtengan beneficios de la asociación. Esto implica un cam­bio de modo de pensar en algunos em­presarios, quienes estaban acostum­brados a obtener el máximo beneficio a costa de sus socios inclusive. Por ejemplo, un empresario puede aprove­char su poder de negociación y lograr mayores beneficios al comprar produc­tos agrícolas a su proveedor a precios sumamente bajos. Sin embargo, es más probable que dicho empresario haga negocios con ese proveedor solo en esa oportunidad, ya que puede ser que para la próxima campaña el agricul­tor prefiera contactar otro cliente o haya cambiado de producto o dejado el negocio. Bajo el enfoque ganar-ga­nar se espera que las empresas obten­gan no necesariamente los precios más bajos, pero sí lo más justos.

Finalmente, es importante mencio­nar que la competencia se ha traslada­do de las unidades de negocio de la empresa a las redes de negocio. Antes, las empresas se preocupaban solo por desarrollar de la mejor manera las competencias internas de sus unidades de negocio. Ahora, además de lo ante­rior, las empresas exitosas deben bus­car establecer redes de negocios a tra­vés de la firma de acuerdos con sus socios que generen ventajas coopera­tivas. En un mundo cada vez más com­petitivo y globalizado, su superviven­cia depende de ello­.

David Mayorga
Profesor de la Universidad del Pacífico

[1] Michael Porter (1980), Estrategia-Competitiva; CECSA, México D.F.