martes, 18 de marzo de 2008

La gestión empresarial en épocas de crisis *

Publicado en Revista Punto de Equilibrio, Lima: CIUP, enero-marzo 2003, p. 10


En los últimos años, numerosas empresas e instituciones han visto reducir sus ingresos por la crisis económica que se ha dado en el país. La crisis ocasionó una reducción de la demanda de productos y el incremento de la competencia, lo que demandó a las empresas un esfuerzo adicional para revisar su modelo de negocios y diseñar sus estrategias a fin de crear las condiciones que les permitiesen mantenerse en el mercado.

Mientras que algunas empresas optaron por reducir costos, racionalizar sus operaciones, reducir el sueldo a su personal, y/o disminuir la calidad del producto, para hacer frente a la crisis económica, otras empresas e instituciones buscaron desarrollar otras estrategia que les permitieron consolidar su posición en el mercado.

Algunas de las medidas que han tomado empresas de éxito en nuestro medio, para enfrentar la situación de crisis económica, son: diferenciarse de la competencia, mejorar la oferta de productos, continuar invirtiendo, y monitorear el mercado.


Diferenciarse de la competencia.

Ante la crisis económica, algunas empresas apostaron por continuar innovando y buscar diferenciarse de la competencia, ofertando productos y servicios que valorara el mercado. Algunas decisiones tuvieron que ser difíciles dado que significaban mayores costos para la empresa, pero las tomaron y tuvieron éxito porque el mercado estuvo dispuesto a pagar por la calidad de sus productos/servicios. Esta empresas se orientaron más a satisfacer la necesidades del mercado que a buscar solamente reducir sus costos. Este es el caso de Supermercados E. Wong, que a pesar de la crisis económica, supo mantener su estrategia de alta calidad y mostrar que sigue siendo el lugar donde “comprar es un placer”. El grupo E. Wong, se inició en una bodega en el distrito de San Isidro en la década del 40, y su periodo de expansión se dio a partir del año 1983, en que abrió su segundo local en Miraflores. Actualmente, cuenta con 26 locales en Lima, que comprenden 12 tiendas E. Wong, 6 supermercados Metro y 8 hipermercados Metro.


Mejorar la oferta de productos.

La crisis económica hizo que algunas empresas para reducir costos, tuvieran que sacar algunas de sus marcas del mercado. Sin embargo, esto afectó la variedad de productos que ofrecía la empresa al mercado y afectó el posicionamiento de la empresa. Otras empresas optaron por continuar ofreciendo nuevos productos de calidad a fin de satisfacer las necesidades del mercado. Este es el caso de la empresa Alicorp, empresa del sector alimentos, que lanzó al mercado la mayonesa AlaCena en el año 2000, para lo cual desarrolló una fórmula exclusiva que hizo que en pocos meses tuviera el liderazgo de su categoría, dado el “sabor casero” y su toque de limón que es valorado por su mercado. En un sector altamente competitivo, donde participan importantes empresas multinacionales, Alicorp ha sabido desarrollar ventajas competitivas que le han permitido consolidar su posición en el mercado.


Invertir en la empresa

Una de las decisiones de algunas empresas en un entorno de crisis, es la de paralizar sus proyectos de inversión en marcha y evitar entrar en nuevos proyectos. Por el contrario, otro grupo de empresas e instituciones optaron por seguir buscando oportunidades de inversión y decidieron realizar mayores inversiones (por ejemplo, en tecnología e infraestructura) para mejorar su oferta al mercado. Este es el caso de la Corporación Backus, que adquirió a la Compañía Nacional de Cerveza (CNC) en el año 1994 y luego Cervesur en el año 2000. La Corporación Backus ha mostrado que, a pesar de la crisis del sector cervecero peruano, es posible desarrollar actividades orientadas a consolidar su posición en el mercado.


Monitorear el mercado

En situación de crisis económica, algunas empresas se concentran en la racionalización y reducción de costos, a la vez que descuidan la atención de sus mercados. Las empresas de éxito continúan monitoreando el mercado y van conociendo sus necesidades para buscar satisfacerlas de la mejor manera. Un ejemplo es el Banco de Crédito, que sacó su cuenta de ahorros que se dirigía a segmentos de mercado diferentes. De esta manera, el Banco de Crédito ofreció al mercado tres cuentas de ahorro: la costo cero, la móvil y la clásica, dirigidas a satisfacer las necesidades de un tipo de cliente específico. La cuenta costo cero estuvo dirigida al segmento de mercado que buscaba ahorrar sin hacer los correspondientes pagos de mantenimiento. La cuenta móvil se orientó al segmento que utilizaba de manera frecuente el cajero automático en sus transacciones. La cuenta clásica se dirigía al segmento que había venido utilizando la cuenta de ahorros de manera tradicional.


Comentario final

La crisis económica no es justificación para que las empresas dejen de invertir y atender a sus mercados en niveles inferiores de calidad. Por el contrario, Los casos mencionados anteriormente, muestran que las empresas de éxito, como son E.Wong, Alicorp, la Corporación Backus y el Banco de Crédito, han seguido adelante con sus proyectos a pesar de las difíciles condiciones del entorno.

Las empresas exitosas en nuestro medio han continuado diferenciándose de la competencia, mejorando su oferta de producto, invirtiendo y monitoreando sus mercados. Dichas empresas presentan modelos de negocio que muestran resultados favorables en nuestra realidad y que pueden seguir desarrollando su labor y consolidar su posición de liderazgo en el mercado.

Si en los últimos años, la gerencia de su empresa ha disminuido la calidad de su producto/servicio, desinvertido en sus proyectos, y no monitorea los cambios que se dan en el mercado, quiere decir que está en una situación de riesgo y que es necesaria la revisión de su modelo de negocio. Esta situación se podría convertir crítica, que ocasione la salida del mercado de la empresa, si no se toman las medidas necesarias para que pueda seguir desarrollándose en sus mercados.



* Artículo elaborado por David Mayorga G.
Profesor de Administración y Marketing
Departamento de Administración
Universidad del Pacífico