El posicionamiento de las universidades

Publicado: http://www.up.edu.pe/departamentos/administracion/c.php?id=19 octubre 2004.


El sector universitario en el Perú ha experimentado profundos cambios en los últimos años. Mientras en la década del 60 había 10 universidades -nueve públicas y una privada-, actualmente existen 75 universidades -33 públicas y 42 privadas. Además, han aparecido en el mercado diversos programas ofrecidos por universidades extranjeras.

En nuestro medio, se dieron disposiciones legales[1] para la creación de las universidades con fines de lucro en la década del 90. De esta manera, actualmente el mercado cuenta un amplio número y variedad de universidades: públicas y privadas, nacionales y extranjeras, sin y con fines de lucro. Esta situación ha ocasionado que las universidades se preocupen por diseñar sus estrategias de posicionamiento en el mercado.

1. Importancia del posicionamiento
El posicionamiento es una de las estrategias centrales de márketing y determina el éxito de los productos/servicios en el mercado. El posicionamiento busca establecer la imagen del producto en la mente del consumidor en relación con aquellos otros productos de la competencia.

En este caso, el posicionamiento es el esfuerzo de la universidad por tratar de influir en la creación de la imagen que esta desea que el consumidor tenga acerca de los programas y servicios que brinda.

El posicionamiento es importante porque favorece la comunicación de la universidad con su mercado objetivo y la defensa de su posición de los ataques de la competencia.

La universidad bien posicionada tiene una adecuada comunicación con su mercado objetivo dado que tiene claro los atributos que busca destacar en su comunicación. De esta manera, en una situación donde el postulante tiene varias alternativas de elección –por ejemplo, un postulante interesado en seguir la carrera de administración puede elegir entre 54 universidades que la ofrecen, sin contar las alternativas ofrecidas por universidades extranjeras- solo tomará en consideración aquellas universidades que hayan logrado impactar en el mercado, en cuanto a las bondades de sus programas.

El sector universitario se ha vuelto bastante competitivo en los últimos años, y las universidades deben prepararse para los ataques de la competencia local y extranjera. Se puede apreciar como en los últimos años aumentó el presupuesto de las universidades en la publicidad de sus programas[2] y se han creado áreas de márketing en sus organizaciones. Una universidad bien posicionada logrará defenderse con éxito de la competencia, gracias a los atributos que crean su ventaja competitiva, y que su mercado reconoce de manera inmediata.



2. Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento de las universidades se puede dar sobre la base de diversos criterios. Los más utilizados son los criterios de competencia, características del consumidor, variedad de programas ofrecidos y espacios vacíos en el mercado.

Según el criterio de competencia, una universidad puede tratar de posicionarse en referencia a la situación que presentan otras universidades. Por ejemplo, una universidad puede buscar posicionarse destacando el hecho que se encuentra dentro de las top 10 de un determinado ranking de universidades. O también la universidad puede buscar posicionarse sobre la base de un atributo adicional que lo diferencia de la competencia, como ejemplo, una universidad pueden citar su fortaleza en tecnología.

En cuanto al criterio de las características del consumidor, una universidad puede identificar algún atributo que deben presentar los postulantes a sus programas. Por ejemplo, una universidad puede resaltar en sus comunicaciones que sus alumnos pertenecen al tercio superior de sus colegios de procedencia.

La variedad de programas ofrecidos por las universidades también se utiliza para la estrategia de posicionamiento Así, por ejemplo, existen las universidades especializadas y las universidades que ofrecen programas en general. En el primer caso, se encuentran las universidades que se centran en determinadas áreas de conocimiento como, por ejemplo, Administración o Medicina. En el segundo caso, se encuentra las universidades que ofrecen una variedad de programas y que busca abarcar todas las áreas de conocimiento.

Las universidades que se posicionan según los espacios vacíos en el mercado, son aquellas que analizan el mercado en busca de espacios no atendidos, con la finalidad de ofrecer un programa atractivo a los potenciales estudiantes. Por ejemplo, hace algunos años y sobre la base del análisis del mercado una universidad decidió establecer la carrera de hotelería, la cual no existía en la oferta de programas de la competencia.


3. Retos para la universidad peruana
La universidad peruana presenta una serie de retos que debe asumir a fin de fortalecer su posición en el mercado educativo. Esto retos están relacionados a la globalización, las redes y la gestión interna.

Globalización
El desarrollo de la tecnología ha favorecido la globalización. Ahora es común el comunicarse de un lado a otro del mundo de manera virtual. Esto ha generado, que en el sector universitario no se considere solo a la competencia local, sino también la competencia internacional. Como señaló David Ritchie, amigo y profesor de ESAN, “la competencia no es sólo entre nosotros (universidades locales) sino con las universidades que vienen de fuera”. Y es cierto, dado que el marco competitivo ha cambiado y las universidades locales presentan la amenaza de diversos programas ofrecidos por universidades extranjeras; es decir, el aspecto geográfico ya no constituye una barrera de entrada al sector universitario peruano.

Redes
La universidad debe establecer alianzas y establecer redes que le proporcionen un mayor valor agregado. De esta manera, la universidad que, por ejemplo, participa en programas de intercambio de profesores y/o alumnos verá favorecida su posición en el mercado. Asimismo, se requiere fortalecer la relación universidad-empresa y las redes con sus egresados dado que constituyen fuentes de ventaja competitiva para las universidades. La universidad ya no puede permanecer aislada de su entorno, sino que es prioritaria su participación en aquellas redes que le permitirán sobrevivir en el futuro.


Gestión interna
Las universidades se encuentran en crisis dado que varios de sus paradigmas han cambiado, los cuales afectan su gestión interna. Así por ejemplo, el contar con amplias instalaciones y bibliotecas ya no constituyen importantes fuentes de ventajas competitivas. En el primer caso, se puede apreciar la a aparición de universidades virtuales que ofrecen cursos y programas a distancia. En el segundo caso, se puede apreciar universidades que enfatizan el usos del internet como principal fuente de información y dejan de lado la inversión en bibliotecas universitarias.

Otro paradigma que cambia es el del rol del rector. El rol del rector ha cambiado y ya no es el de “héroe” (Flexner, 1968), sino el de un “mediador” (Kerr, 1982) de las coordinaciones y posibles conflictos que se presentan entre los diversos grupos de interés o stakeholders, como son los grupos de alumnos, profesores, personal administrativo, graduados, miembros del patronato, entre otros.

Comentario final
Algunos autores -como, por ejemplo, Levine y Drucker-, consideran que la universidad desaparecerá o se volverá obsoleta en las próximas décadas[3]. Sin embargo, considero que la universidad para poder sobrevivir deberá transformarse de manera radical en los próximos años. El proceso de transformación requiere el asumir los retos mencionados anteriormente, el cambio de paradigmas y la participación de los miembros de la comunidad universitaria. Es en esta situación, donde la universidad requiere del concurso de visionarios y una saga administrativa[4] para enfrentar los desafíos universitarios del siglo XXI y reposicionarse en el mercado.


Bibliografía
Asamblea Nacional de Rectores (2002), Resumen Estadístico 2001, Dirección de Estadística e Informática, Lima: Killa Raymi Producciones.
Clark, Burton (1972), “The Organizational Saga in Higher Education”, Administrative Science Quarterly, Vol. 17, pp. 178-184.
Flexner, Abraham (1968), Universities: American, English, German, New York: Oxford University Press.
Kerr, Clark (2002), “Shock wave II: An Introduction to the Twenty-First Century”, The Future of the City of Intellect, California: Stanford University Press.
Kerr, Clark (1982), The uses of the university, Massachusetts: Harvard University Press.
Media Check (2004), “Inversión publicitaria: reporte general por líneas”, Revista 17.65%, setiembre-octubre 2004, p. 46.


[1] Ley de Promoción de la Inversión en la Educación (D. Leg. 882).
[2] Las universidades invirtieron US$ 11 millones en el periodo enero-agosto 2004, ocupando el octavo puesto en el ranking de inversión publicitaria por líneas. Fuente: Media Check, en: Revista 17.65%, setiembre-octubre 2004, p. 46.
[3] Kerr, Clark (2002), “Shock wave II: An Introduction to the Twenty-First Century”, The Future of the City of Intellect, p. 3.
[4] La saga administrativa se refiere a la búsqueda de un logro especial que es entendido y compartido por un grupo que está formalmente establecido (Clark, 1972).